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江南春:不要再拿钱烧流量,你必须建立自己的品牌

 

1

独角兽公司成功的共性

过去这三年当中,市场上发生了很多改变,中国经济进入了L型新经济。在这种经济新常态当中,分众也发生了非常多的改变,从2013年在美国资本市场私有化之后,到2015年年底我们又借壳起步,重新回到了A股的资本市场。是中概股第一个回归到A股市场的公司。


分众上来之后,回到了一千四五百亿人民币市值,成为中国文化传媒中市值最高的股票。在业务与市值发展的过程中,我们也看到了很多成长型企业的高速增长,这几年在分众的屏幕上出现了很多的独角兽公司,像饿了么、神州租车、滴滴出行等,那么这些独角兽公司的成功有什么共性呢?在我看来主要有这三点:


首先,他们开创了一个新的品类,或者开创了一个新的特性。


其次,他们抓住了一个时间窗口,在开创这个品类的时候,没有太多的竞争对手,或者竞争对手还没有发出声音,在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。


最后,他们在六个月或者最多一年的时间窗口里,都采用了「饱和攻击」,就是几乎倾尽全力。「饱和攻击」最后会产生什么结果呢?它等于了某种品类。比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖,它们在消费者心智中占据了一个独特的心智优势,消费者已经把对这个行业的认知和这个品牌划上了等号。


我觉得,消费者的心智实际上是个非常懒的心智,消费者经常先入为主。比如神州第一个做租车的广告,「饱和攻击」之后,在消费者心中一旦形成神州等于租车的印象,神州的销量就会上去。2010年,分众帮神州开始做广告时,神州只有600辆车,一嗨租车有1200辆车,至尊租车有1000辆车,神州大概排在老三。


但是到2014年神州上市时,在中国租车市场,神州的车辆数等于第2至15名的总和,在上市那年,神州赚好几亿,去年赚了14亿,而其他竞争对手都是略略有点赚钱。这个时候,你就会发现差距非常之遥远,第一名都是竞争对手三五倍以上的获利能力。


这是我非常想说明的一个特点,你在一个时间窗口当中,采取「饱和攻击」了之后就会带领出一个新品类。

2

留给创业公司的四个问题

为什么有许多创业者觉得,今年的经济环境比2008年金融风暴时还要艰难?即使是一些刚需产品,包括宝洁的洗发水都受到了挑战,各行各业都没有很强劲地增长动力。


这到底是消费者没有需求,还是没有欲望呢?


实际上2015年国内的消费者在海外的消费规模达到了1万亿,这说明,不是消费者没有需求,而是绝大多数中国的企业同质化严重,缺乏创新,没有办法去激发起用户的欲望,大家都在打促销战和价格战,反而导致各自的利润被摊薄,无法进行品牌的打造,要想走出这样一个困境,我觉得每个创业公司都需要仔细思考这四个问题:


第一个问题,你是不是创建了一个品类,或者创建了一个品类当中的特性?


如果这个品类当中已经有领导品牌,你是不是跟它有不同的特性?比如神州从租车开创另外一个品牌「神州专车」的时候,滴滴已经先行一步带领了这个品类,滴滴已经等于专车,所以神州就做了一个特性——更安全的专车。


再比如十几年之前,康师傅、哇哈哈、农夫山泉都已经崛起的时候,再做一个饮料品牌该怎么做?你只能做一种特性,比如我是一种预防上火的饮料——「怕上火喝王老吉」。中国市场足够大,虽然你不代表一个整体品类,但只要你能抓住一个特性,你也可以成为一个巨大的品牌,现在王老吉+加多宝已经价值四五百亿了。


第二个问题,你如何用简洁的一句话说出来你的品牌差异性?


比如,「一家专门做特卖的网站」。「特卖」原来叫「闪购」,但消费者不懂,用「特卖」消费者就懂了。为什么是「专门」做特卖呢?因为前面已经有了聚划算,聚划算是淘宝、天猫中的一个品牌,而「一个专门做特卖的网站」,就形成了差异化的特点。你会发觉,有时候一词兴邦,一词丧邦,在词中创造差异,就找到了一个独特的位置,很多的时候我觉得词语是改变人思维的东西,词语是能撬动消费者人心力量的东西,这个世界太相信技术,我更相信人性的力量。


再比如51进口车是做平行进口车的,平行进口车这个词大家听不懂,不就是原创进口车吗?不就是买奇瑞路虎和买路虎之间的差别吗?所以,当你开创了这个类型时,就说“买原创进口车就找51进口车。”实际上,当一个新兴品类崛起的时候,最简单的方法就是你用这样简单、粗暴的句子来把这个行业锁定住,代言这个品类。


另外,你还要找到消费者心中的开关,当把这个开关打开之后,你的产品就会瞬间爆发。像「怕上火喝王老吉」就启动了消费者心中的开关,在这之前,它四年做了1亿人民币,但当这个消费者开关打开之后,第二年就变成12亿人民币。


我简单总结一下。我认为所有的新创品牌,最重要的是找到简洁的一句话,使你在消费者心中开创一个新的品类,或者新的特性。开创之后,你所有的词语一定要定位足够尖锐,就像一根钉子,找到消费者头脑中那个空隙的位置,然后抢占一个时间窗口,用最快速的榔头把它打进去。


第三个问题,时间窗口非常重要,一旦错过了时间窗口,传播的效率会非常低下。


比如今日头条创造了「你关注的才是头条」,它的个性化关注是它区分于其他新闻客户端的一个特点,一旦说了这句话就形成了这种特性,而一旦开创了这种特性,并且把这种特性植入到消费者心智当中,那它就代表了这个特性。可能未来也有人能够做个性化推荐,但它进入消费者心智的难度就比今日头条复杂很多,因为消费者往往只记住第一个。


技术的领先和商业模式的优势不是根本的壁垒,这些只为你开创了3~12个月的时间窗口,如何抓住这个时间窗口饱和攻击,把你的定位像钉子一样牢牢打入消费者心智心中,建立心智的优势才是护城河。


没有什么东西是绝对领先的,如果你不能采用「饱和攻击」,迅速在消费者心智中形成「你等于了某个品类」的认知,那等到竞争对手发力的时候,你再发力就晚了。


举个例子,其实神州租车并不是第一个做租车的,但它是第一个在消费者心智中植入进去租车概念的品牌。瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的,但它是第一个在消费者心智中植入的C2C买车、没有中间商赚差价的二手车公司。


消费者不会研究谁抄袭了谁,谁跟进了谁。消费者一旦认定你等于一个品类,那么,他对整个市场的认知就被你占据了,其他人要颠覆这种认知是非常困难的,要花上好多倍的代价。


第四个问题,流量重要还是品牌重要?


作为创业公司,同样一笔预算,应该先烧流量还是先做品牌?有人认为应该先烧流量,因为品牌比较慢热,而流量比较直接,一天花多少钱就可以从百度带多少流量,这样可以把数据拉上去。


我不太同意这个观点。我认为,现在流量的红利时代已经结束了,五年前通过流量做起来是可行的,但今天流量成本已经很高,如果还烧钱做流量,虽然数据会很好看,但实际上会造成剧烈亏损。


同时,流量很难催生品牌,你做再多的流量性广告,它会给你带来用户,带来注册,带来尝试,但是很难创建品牌。很多创业公司在大众心智当中是不存在的,大家不知道这个品牌的存在。从传播的角度来讲,在移动互联网带来的信息碎片化时代,要想把品牌做起来,就必须要引爆主流人群。


来分析一下如今整个媒体的环境。今天媒体的环境简单来说是粉尘化,如果以前说信息多元化碎片化,现在都不足以形容这个世界。如今是粉尘化,信息极度碎片化。碎片化之后,会出现两个结果:


1)、主流人群远离电视;


2)、互联网上的资讯太多选择太多,而消费者对广告是选择性忽略的。


为什么说电视远离主流人群,从2011年移动互联网刚刚开始萌芽的时候,这个互联网的收视时间只有35.8%,而传统媒体时间占比64.2%,经过5年2015是个转折点,中国传统媒体第一次负增长的转折点。这个时间移动互联网的时间超过了所有传统媒体的总和,正是这个拐点,中国电视广告在2015年产生第一次的下跌。


主流人群远离电视,大城市的人很少看电视,真正的收视率集中在甘肃,宁夏,陕西等地区,而电视以10亿电视人口基数计算,根据央视索福瑞的数据,即使卫视最牛的4%的节目覆盖的4000万人口其中5000元以上的观众也仅占10%左右约400万左右。


所以主流人群基本不看电视,主流人群在互联网, 微博微信新闻端占据4一5个小时,这最主要的时间当中,消费者在看内容而不是看广告,看到的记住的是社会热点话题,社会重大事件,引爆的是王宝强,张纪中,陆家嘴视频,三里屯啪啪,在这些APP上消费者是有选择的,在内容和广告间用户主要选择看内容看话题很少注意广告。


这要求我们在微博微信新闻端上主要做透内容,引曝品牌核心要做公关做话题,创造可以被传播的内容。核心问题就是,要传播就要融入社会重大事件和热点话题。


网络视频覆盖主流人群,一年大概有600-900部电视剧在各大平台上线,做视频贴片,入口很多,如果没有赌对太阳的后裔,老九门,欢乐颂,那什么也不会发生,只有赌对大片才能有效果。


我有个著名客户每年都能赌对一到两部剧,他有个评分卡系统,一年看300部剧,输入数据,预判哪些能成功,80分以上平均20几部。就投这20几部,最后一定能中一到两部。这就是沉没成本,要伴随着巨大的沉默成本才能赌对这些片子,而且现在热门剧1亿多主流用户买会员帐户,从而去广告。


分众1400多亿市值也好,一年做100多亿广告也好,核心就是赌对了两个字——电梯。过去中国的十几年是城市化是十几年,电梯是城市化的基础设施。我们把媒体建立在城市化的基础设施之上。电梯意味着四个词:主流人群,必经之路,高频到达,低干扰。这四个要件是引爆品牌的关键。


十三年以来我企图找一个跟电梯一样的环境,最后找到了电影院,1400多家电影院映前广告都是分众的,除了万达的270家不是。电影院符合主流人群,低干扰,年轻人必经但不够高频。


在移动互联网时代,我认为没有选择就是最好的选择。传统电视是被移动互联网打败的,移动互联网把所有的时间和空间都改变了,解放了时间,也解放了空间,还创造了信息过载,选择太多,现在回家后,20%看电视,20%看视频,20%玩微信,10%带孩子,10%打游戏,外面还有许多人在加班,KTV酒吧,购物娱乐等等,生活很丰富,但对广告主来说是灾难。


广告主最美好的岁月是十几年前CCTV一家独大的时代,那是个没有选择的时代。今天没有6-7亿人群没有选择的东西了,2-3亿人群没有选择的只留下分众,回家,上班,等电梯没有选择,用户没有选择才是广告主最好的选择。